Non tutti gli sconti sono uguali, e qui troviamo uno dei nodi più critici. Mettere insieme operazioni promozionali diverse sotto la stessa etichetta porta a leggere i risultati con criteri sbagliati. Esistono logiche molto diverse.
Lo sconto difensivo si attiva per reazione. Il competitor ha lanciato qualcosa, il cliente lo chiede, il prodotto rischia di restare fermo. Non è strategico, ma può essere legittimo se circoscritto. Diventa un problema quando è l’unico modo di comunicare.
Lo sconto offensivo è pianificato. Serve ad acquisire nuovi clienti, lanciare categorie o riattivare pubblico. Ha un obiettivo chiaro e una metrica da analizzare che non è il fatturato immediato, ma l’effetto nel tempo.
Lo sconto identitario, invece, è quello che definisce chi sei. È la raccolta punti, il 10% ai fidelizzati, il volantino ricorrente. Non è solo promozione, è linguaggio. E nel tempo diventa il tuo posizionamento.
La domanda da farsi non è quanto fattura l’operazione, ma quale messaggio sta mandando e a chi.
La marginalità reale è un’altra cosa rispetto a quella che leggi nel gestionale
C’è un dato che il gestionale restituisce, ma racconta solo metà della storia: la marginalità lorda. È corretto ma incompleto, perché non considera una serie di elementi che possono cambiare radicalmente il risultato.
La marginalità reale è quella che resta dopo aver considerato tutte le dinamiche operative e promozionali che incidono sul margine. È il numero che racconta non quanto sembra di guadagnare, ma quanto si guadagna davvero. E la differenza può essere significativa.
Questo dato richiede metodo. Spesso si negozia con il fornitore guardando il margine teorico, si applicano le promozioni e solo a fine anno ci si accorge che il fatturato cresce ma il margine no. Il motivo è quasi sempre lo stesso: tante decisioni reattive, ognuna sensata singolarmente, che nel complesso spostano la redditività verso il basso.
(segue)
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
